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不僅會模仿蘋果,爆紅的衛龍辣條,這些營銷套路同樣值得

Type: 公司新聞 Author: www.wdzgbp.live | Date: 2016-11-21 15:26:33
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        來源 / 微信公眾號 饅頭商學院

  作者 / 雞血君,今日雞血文化傳媒創始人,自媒體人(公眾號:今日雞血jixue365),借勢營銷達人,公關傳播領域10年實戰經驗。

  本文長度為5500字,建議閱讀11分鐘

  同時,本文會幫你深度剖析衛龍辣條爆紅背后的秘密:

  1.一包辣條如何逆襲,從屌絲品牌成為有逼格的產品?

  2.衛龍辣條除了模仿蘋果,還有哪些營銷套路?

  3.衛龍辣條爆紅背后,對我們有哪些重要啟示?

  你一定好奇,一包辣條多會也高大上起來了?看包裝,簡直比蘋果手機還6。所以,小編誠意推薦這篇文章,咱們也揭揭衛龍辣條的老底,看看它除了模仿蘋果手機,還做了什么好事~

  上個月,衛龍辣條持續霸屏,已然成為朋友圈的一個熱點。

  在一些媒體傳播當中,衛龍辣條的線下旗艦店做成了蘋果線下體驗店的樣子。按照我們之前對它的了解,在9月份蘋果7上市的時候,衛龍為此做了一套設計,自己的天貓旗艦店的圖片模仿了蘋果7上市的設計,也自稱新品發布。

  從9月份到10中下旬,這個熱點再次被激活,從設計到體驗店,策略緊緊跟著蘋果風。這一次對蘋果的模仿仍舊非常極致。

  我們很好奇,衛龍這個品牌背后的營銷思路,以及跟隨熱點的態度,它的做法算是借勢營銷。但我認為,借勢的態度有所不同,它積極地做熱點認領,在雙十一之前進行了較長時間、大范圍的曝光。

  在這之前,衛龍辣條一直在我們的視野中頻繁出現,所以當我們看到衛龍辣條新內容的產生,無不與它這兩年的營銷思路息息相關。蘋果風的加入讓它在人群中獲得了新的話題性,創造了更多的可能性。

  辣條這個產品,用現在一個非常流行的詞斜杠青年來比喻它,斜杠多,身份多,角色多。這個概念是非常積極的。但用在辣條身上,我們發現它是一個渾身充滿消極色彩的產品。骯臟,低廉,小作坊,垃圾食品,地溝油,街邊,攤販,上不了臺面等等,這是我們對辣條的認識和傳統定義。

  在接觸了衛龍之后,我們發現從品牌到影響力,衛龍都在不斷顛覆著我們對辣條的印象。

 

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  在近這兩年中,衛龍有12次比較明顯的營銷事件和動作。

 

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  1.借勢跑男

  2015年4月份,衛龍辣條做了一個“奔跑吧,辣條”的活動,活動主要以軟文形式出現。除了借勢《跑男》和使用《跑男》的活動形式之外,沒有太多的驚喜。

  活動核心的思想就是大家在初高中的時候,學習壓力大,愛吃零食,最喜歡選擇辣條。壓力期一過,到了大學之后千萬別忘了曾經陪伴他們日夜學習奮戰的零食界的“好基友”。延長了辣條用戶的消費生命力,增加了辣條的消費場景。

  2.借勢電影《逃學威龍》

  2015年10月底,衛龍做了一個視頻,稱其為“衛龍大電影之逃學衛龍”,借周星馳《逃學威龍之名》,從諧音上做了一個校園短片。視頻中前幾秒鐘,某高校放學后驚現黑幫交易,衛龍希望影響到自己的主要群體——學生以及曾經在校園中對辣條有情感的人群。原來,零食也能變成校園的搶手貨,順便讓大家回憶一下學校里的狗血事。

  但是這個視頻內容含量并不豐富,故事淺顯,包袱庸俗刻意,總體點擊量比較慘淡,沒能產生出更多的話題性。

  3.借勢LOL,做競猜游戲

  去年10月底到11月,衛龍做了一個英雄聯盟的勝負競猜游戲。近期在他們的微博上有一篇文章《假如我離開了英雄聯盟》,對去年的內容是一次比較普通的競猜贈禮活動。今年的這篇文章跟游戲聯系做宣傳。這篇文章的用戶垂直性很強,很有針對性。

  有游戲過程,內行話,專業用語,沒有玩過這個游戲的人是體會不到那么深刻的感情的。通過文章爭取和覆蓋更多喜歡零食的游戲用戶,但從中能感覺到,在內容上是越來越趨向于專注和極致。這篇文章對比去年的視頻《逃學衛龍》,能看到衛龍在營銷當中的跨越。

  4.借勢雙十一做活動

  2015年11月份,衛龍圍繞雙十一做了一個“尋找天蝎座”的活動。他們用沙畫視頻的形式做了兩集沙畫故事,內容有些平淡,跟“尋找天蝎座”本身沒有什么強烈的聯系,也跟雙十一沒有直接掛鉤。

  沙畫描述的是校園情結,再一次說明衛龍去年一直在校園情結當中做了大量的工作。它表現的是校園的愛情,即使在如今選擇更多的年代,當時的初心還是美妙動人的。一方面說了衛龍的校園營銷,另一方面也強調了口味和愛好的始終如一,強調用戶忠誠度。

  這個營銷總是繞一個彎子講一件事。我們想知道雙十一,衛龍想做點什么,從產品購買角度,或者從產品本身等,衛龍不確定直接說大家的接受程度如何,從情懷上想喚醒大家更多的記憶。沙畫和青春故事陷入了老套的情節中。最終它埋了個伏筆,說雙十一請繼續期待這個故事的后續,但是之后并沒有后續的內容。

  5.二次借勢《逃學威龍》,效果一般

  2016年的4月,網媒上再次出現了《逃學衛龍》的軟文,里面使用的截圖都是去年的視頻,軟文的描述也是去年片子當中的故事。時隔半年之后在軟文中重新炒作《逃學衛龍》,文章其實想重點提出第二部,也就是4月份是要做第二部的預熱。

  這個劇情極為簡單的小制作并沒有真正延續下去的能量,生命力有限,側重的除了校園之外,對產品并沒有360度的展示。

  6.旗艦店被黑

  我們再說說今年衛龍的被黑事件。2016年6月之前的很多次營銷,有自嗨的嫌疑,在這之后,事件本身的趣味性、目的性和話題性越來越強,創意有了整體的提升。6月8號這天,它有了一次天貓旗艦店的被黑事件。在旺旺聊天的截圖當中,收貨人顯示,地址非常遠,而且最搞笑的是32棵白楊樹。買家地址非常特殊,在截圖溝通中能看到,不能因為買了不能發貨,難道只能退貨嗎?結果我們知道,這個買家是一位程序員。

  這個事件營銷總算是落實到產品銷售層面上了,之前的各種情懷炒作,總感覺飄在空中,有一種隔靴搔癢的感覺,與線上店鋪一定的距離。這一次妥妥地把店鋪拉入了事件營銷當中,搜索、圍觀,直接把關注度引向了店鋪。

  有人會覺得這是一場營銷,有低估網友智商的感覺,后期為什么它會承認這是一場營銷呢?

  我覺得有兩方面的原因。第一點,衛龍事件,后面暴走漫畫合作,變為表情包的游戲,明眼人知道是營銷,不如自己先亮底牌。辣條是這個世界的見證者,在帝制時代,多少后宮嬪妃為了得到皇上親自賞賜的一根辣條,不惜姐妹反目成仇,殊死搏斗。在現代社會,辣條依然是身份和權利的象征。還有一個惡搞大片《一根辣條引發的血案》,是辣條穿越的故事。

  第二,阿里最擔心的就是安全問題,如果天貓旗艦店這么容易被攻破,對于天貓來說并不是好事,會產生一定的負面。所以在營銷后期,衛龍官方微博轉發的過程當中,它@了天貓,解釋了自己的營銷行為。這個舉動及時解決了可能出現的危機。

  7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

  接下來,衛龍又做了一場很帶感的事件營銷,讓富土康流水線的工人,真實身份是暴走漫畫簽約演員的張全蛋進場直播。

  衛龍創始人始終在塑造一個健康、快樂、積極、活潑的品牌形象,市場團隊經常對外稱衛龍是一個網紅。網紅的定位,刺激屌絲善于互動的天性。邀請網絡紅人張全蛋到生產車間進行淘寶直播更是增加了這份默契。

  網紅達人直播網紅產品,到底能產生什么樣的火花,張全蛋有接地氣的外表和夾雜著方言的英語,贏得眾多吃瓜群眾捧腹。他的視頻中吐槽過小米和錘子,也創造過流行語,在視頻中淋漓盡致地向廣大網友詮釋一個質檢員的職業操守。

  當張全蛋進入衛龍廠區,通過一個流水線工人的視角觀察廠區,我們從內心覺得,這是可以接納的,并且是理所當然的。張全蛋的身份和定位,對于廠區觀察來說,的確是非常合適的。

  7月11日晚,在直播高峰時期,直播間的觀眾數量達到了20萬人。我們能在直播當中看到什么呢?流水線的干凈、整潔、安全性,像無菌室醫生那樣全副武裝的工人,整個操作流程都非常符合一個品牌該具備的內核。這跟傳統辣條有完全不一樣的感受。

  結合產品本身,從視覺到營銷,真正聽到了衛龍成長的聲音,一步步顛覆人們對辣條的原有認識和偏見理解。

  8.模仿蘋果7

 

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  9月份蘋果7上市階段,衛龍模仿蘋果7的廣告設計同樣贏得了公眾的眼球。

  在去年《逃學衛龍》的短片當中,扮演馬仔的女同學,把書包中的衛龍亮出來的時候,在那個時候,衛龍的包裝已經使用的是簡潔風格了,這展示著衛龍的質量。

  為何去年這個包裝沒有像今年這么火爆?

  首先,去年是一個營銷的積累期,衛龍將更多的精力投入在講情懷故事中,很多人看到了包裝也沒有機會被引導進入相關的話題討論。去年可以說衛龍認領了一個熱點,這個熱點就是蘋果手機。蘋果手機是一個特別能創造和產生話題的產品,今年蘋果7,無論是耳機,還是攝像頭等等,都頗令人關注。

  及早籌劃,在蘋果7上市時間引爆關注,衛龍再一次主動認領了熱點。這個時候的內心戲是,蘋果7廣告設計的關注度就屬于衛龍。這個包裝設計協助屌絲廉價的零食翻身,整個包裝顯得非常高檔。衛龍硬是從傳統的辣條中跳脫出來,成為了可以細看和細品的美食。

  從中我們看到了衛龍對于蘋果設計的多角度模仿,無論從產品,還是細節,通通使用了科技范兒。過去不太健康,又賤、又爛的零食好像也有了更多可選、可吃、可品的特性。

  9.奢侈品辣條

  9月份又出現了一個熱詞,奢侈品辣條,在這個詞上面,所有人都感受到了一種強烈的矛盾沖突。奢侈品和辣條怎么能共存呢?這就像拎著LV吃路邊攤一樣違和。

  BBC拍了一部三集的紀錄片叫做《中國新年》,介紹中國人過春節的風俗習慣,其中就提到了辣條。有一個老頭就說,辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃。一部紀錄片,一句話就把辣條提升到了一個國際舞臺的高度。

  為何到了9月份,這個話題又會重新在媒體上活躍起來了呢?我歸因為有心為之。在這之前,衛龍做了情懷,做了話題和事件,還蠻成功,辣條本身的定位和價值有沒有得到改觀呢?我認為有,但是還不夠。短時間內產品還有沒有提升價值的可能性呢?有沒有全新的市場能重新給辣條定位呢?

  《春節》紀錄片給了一個全新的思路,對現在的中國市場來說,辣條的定位和影響已經形成了慣性。我們認為辣條就是一個小吃,但是不入流。對于美國市場來說,大家都感覺到非常得好奇。除了老干媽,竟然也能找到在美國銷售的辣條。在這個新的市場,人們重新審視辣條,有一種濃濃的屌絲逆襲的感覺。以奢侈品辣條的概念把辣條包裝成了一個在海外頗有身價的零食,從而把它轉變為了國民美食。

  10.順利化解辣條危機

  9月30日,在社交媒體上出現了關于食品安全的內容,其中說道,辣條不能再吃了,把辣條打回原來斜杠青年的狀態,還在微博上形成了一個熱詞,辣條要被封殺了。對于出現的危機,衛龍還是很淡定的。衛龍不背這個鍋,但是又希望占用這個熱點,讓不背鍋的告白顯得更真實一些。于是,順著人們的思維慣性,用了一個令人驚訝的“再見”。打開圖片才看到了真相,“封殺辣條,跟我有什么關系?”

  11.模仿蘋果線下旗艦店

 

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  10月份,衛龍模仿蘋果線下旗艦店事件,從9月份過后,衛龍的模仿秀得到了廣泛關注。蘋果成為了衛龍極致模仿的標桿。馬上要到雙十一了,9月和11月之間的熱點還需要持續熱度,甚至再次引爆,什么樣的機會能讓衛龍完成這個任務呢?一次展會就帶來了這樣的機會。

  曝出這個模仿蘋果線下體驗店的,所謂衛龍線下旗艦店,是在9月份設計圖模仿之后,重新疊加了一層話題性。人們原以為,辣條能做到性冷淡平面設計風已經是很不容易的事情了,結果他們竟然又給了人們更多的驚喜,到處洋溢著蘋果氣息的辣條店,細節模仿的是一絲不茍,反倒多了很多喜感。原來辣條也有高檔的一面。

  無論從外觀設計,還是其中的一舉一動,用蘋果風和辣條界說拜拜,衛龍通過模仿做出了門檻和區隔。

  12.辟謠整合

  后來,衛龍辟謠那個不是線下旗艦店,而是糖業煙酒會的一個展廳。在整個辟謠的過程中,又把過去的事情整合重新炒作,形成了一個案例傳播。

 

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  從2015年開始,衛龍一直在重新做品類代言。從實際情況來說,包括衛龍這些零食,比如說西瓜泡泡糖,小浣熊干脆面,無花果,對我們來說都有非常深刻的記憶。雖然當時還沒有什么品牌意識,但這些情感已經深深扎根在我們的心中,形成了固定的認識。

  通過去年的營銷過程,衛龍一直在搶奪流逝的情懷。在之前的這一段時間里,這些品牌對品類代言的功能慢慢消失。實際上,從過去到現在,衛龍在營銷中屬于逐步降級。從產品可以代言品類,到產品必須用明星來做代言,我們能夠看到,這么多明星代言的零食,看多了真心會覺得無感。

  衛龍和小作坊、地溝油、辣條放在一起,未必會有更多的標志性。

 

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  在這張圖上,五個辣條誰是誰,乍一看,誰能分得清楚呢?我覺得反倒成了找不同的游戲。就算分得清,可能心理上也覺得是同一個level的產品。

  雖然明星站臺是品牌塑造的一個重要環節,但僅憑明星代言,未必能夠真正占領用戶的關注度,不能重塑對辣條品類的新認知。明星站臺可以為品牌和產品帶來一定的粉絲效應,但沒有辦法幫助產品重新進行品類的代言。

  最終拼來拼去,拼的還是品牌和產品本身。

  相比后期模仿蘋果風格的衛龍,感覺后者更找到了自己的風格,其實也就相當于在慢慢回到一種代言品類的良性循環當中。也許當你看到某位明星的時候,不會想到衛龍。但是看到蘋果風的包裝,會馬上聯想到衛龍的包裝。

  產品為自己營造出了一個新的環境,這個環境會比過去的回憶還要真實,與其他品牌的辣條逐漸拉開了距離。最終它會形成一個封殺品類的作用,通過品類的打造,和社會化媒體營銷的包裝,逐漸掃除人們對辣條的偏見和認識,在辣條行業打造行業標準,重新代言品類,并通過極致模仿打造高檔零食形象,進一步封殺品類。

 

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  從衛龍借勢來說一說借勢熱點的三個習慣性。我們把品牌在遇到熱點時候的反應分為了三類,分別為習慣性追蹤,習慣性比試和習慣性習德。

  習慣性追蹤是什么呢?就是跟著熱點跑,以完成借勢任務為目的,結合的精密度可能不太高。

  習慣性比試是認為借勢無用,對熱點借勢持觀望態度,積極性不高。

  習慣性習得就是在熱點和熱度品牌中不斷學習優點,轉化為自身的利益點。

  衛龍在這兩年做了不少借勢營銷,最突出的就是模仿蘋果。品牌稍微玩玩蘋果風,或者借勢蘋果7上市,只是一個短暫的結合。但衛龍用產品和蘋果之間發生了一些化學反應。

  從高熱度的品牌和熱點當中吸取了自身可以助力成長的內容,這就是認領熱點。

  對于一個短暫的熱點來說,重視程度是不同的,但把別人的勢能轉化為自己的能量,還是區別于一般意義上的借勢營銷。這個熱點已經成為了衛龍辣條發展主線當中的重要內容,也可以說認領熱點是把熱點當做一次成長的學習機會。

  在衛龍認領熱點之后,在習慣性習得之下,衛龍很好地把握住了傳統的、經典的童年味道,和有熱度,有調性的新式創意之間的度,將兩者都轉化為了封殺品類的利器。

  從這個過程當中,我們又看到它刻意模仿,將調性、描述、展示、包裝等一系列內容予以極致模仿,扭轉曾經形象帶來的不利局面,在熱點當中掘金。

 

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  第一個啟示,這兩年衛龍的營銷過程說明了什么。我們看到的這兩點的過渡,先喚醒興趣,再打造品質感。

  第二個,衛龍面對行業亂象和面對危機的態度。

  面對行業亂象,從只能默默在黑潭中等待自身的成長,從黑到洗白,到最終運用自如的自黑自己,其中經歷了許多營銷推廣的坑。

  面對危機,雖然是跟自身的品牌其實并無關系,但也能坦然地應對,通過社會化媒體話題的轉移,從直播廠區等直白的表露和后期小技巧的運用,從沉重的話題轉為輕松的表達。

  第三點是認領熱點當中的選擇和實施。

  衛龍從這四個步驟入手,獲得了熱點帶來的紅利,是哪四個呢?就是挑剔、預期、說法和運用。

  挑剔,選擇適合自己的熱點,穩定、正面符合產品需要的調性。

  預期,規劃使用熱點的周期和隨之而帶來的各種變化。

  說法,在整個運用的過程當中,給予模仿、借鑒這些借勢熱點的動作以科學合理的理由。

  運用,全方位、極致的使用,無可挑剔的模仿,最終找尋到自己的風格。

  除了衛龍之外,還有其他幾個案例,可以跟大家分享一下。首先是《羋月傳》上映期間,好想你紅棗品牌所做的借勢營銷,我認為這是一次認領熱點。對于一個歷史劇來說,播出之前,我們根本想象不到它里面能有什么樣的廣告植入,但沒想到是好想你的紅棗。

  為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

  我們發現在《羋月傳》里,有這么一個場景,羋月和羋殊,和一眾姐妹在寢宮里面做了一個小party,在這個party上,她們圍繞一個話題產生了一個討論,就是紅棗湯的補方。臺詞上說,紅棗湯有安神、補血、健脾、養胃的神效,女子冬日喝最滋補,王后宮里紅棗湯甜而不膩等,都在表白紅棗湯的功效。而且非常恰如其分的是它在上映期間,剛好是冬季。所以《羋月傳》火了,紅棗湯的補方同時也火了,有心的企業也就開始蠢蠢欲動。

  好想你紅棗品牌為什么能夠做一個結合?第一個,它進行了前期的植入,在這個環節播放的時候,就做了相應的結合。第二個,可能是好想你紅棗品牌提前跟《羋月傳》進行了溝通,把相應的內容提前植入到了劇中,刻意設置了這么一個環節。

  無論怎么說,我們提到一點,講到紅棗湯補方的時候,淘寶你搜“紅棗湯”,或者“紅棗”,有很多的品牌。在這個情節演繹的過程中,為什么這些品牌沒有做到及時發揮主觀能動性?如果說有一個品牌能夠主動認領,跟好想你紅棗品牌產生一定的競爭,可能還會擦出其他火花。

  另外一個,我們曾經說過的,A4腰,鎖骨放硬幣,或者反手摸肚臍,在這些熱點中,我們經常很難看到金主,即所謂在后面推動這件事的人。

 

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  慢慢地,在這樣的熱點中,我們就發現一個規律,比如說2017年4月份之前,會出現一輪風潮。3、4月份,是大家比拼好身材的最佳時刻。這個時候,認領熱點的企業應該有哪些呢?比如說減肥的保健品,服裝服飾。無論是反手摸肚臍,還是A4腰,都突出的是一個精干短小的T恤,會不會有這樣的生產廠家,剛好結合相應的熱點,做一個熱點認領呢?我覺得是可行的。

  希望大家在衛龍的營銷過程當中,吸取到有利于自己做營銷的點,做出自己的風格。

  本文內容精選自饅頭微課,童鞋們可以在饅頭商學院公眾號后臺回復“辣條”,獲取本次課程完整PPT。

  如果你是衛龍辣條營銷的策劃人,你會有哪些錦囊妙計,讓一包辣條變得高大上呢?下方評論區歡迎大開腦洞,說說你的營銷方案~說不定,你的方案被衛龍辣條的小伙伴看到后,以后吃辣條就全部免費了呢~

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