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你在APP里的一舉一動都有價值

Type: 行業新聞 Author: www.wdzgbp.live | Date: 2016-11-21 15:26:32
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  摘要: 用戶路徑跟蹤只是開始,數據分析工具讓產品運營有了照明燈,但他們更需要指引的方向。

 

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  流量對于互聯網產品的重要性被上升到了一個新高度。

  在人口紅利處于爆發期的時候,一款 APP 的產品運營人員只需要借助簡單的數據分析工具,即可做到對 PV、UV、DAU、MAU、新增用戶、周留存等關鍵指標的挖掘與整合,畢竟在用戶不請自來的情況下,大部分公司在初期都忙著產品迭代與搶占市場,在用戶運營層面只保留基本的維護策略。

  可當人口紅利的熱潮退去,傳統的數據挖掘方式開始出現問題:新增用戶一點一點減少,流量價格一天一天上漲,如果統計工具只能告訴我用戶進來與離開的基本數字,卻無法改善用戶變少與流量變貴的現狀,那這些數據也只是冷冰冰的現實。

  “精細化運營”的概念在這時被提了出來,相比那些寬泛的、形容用戶行為結果的數字,產品運營人員更需要關注“know how”,即在用戶不斷流失的漏斗模型中,是什么影響到他們點擊“退出”或者“下一步”?

  關注“一個用戶”的邏輯

  在精細化運營的具體操作中,單個用戶的價值開始放大,這也是精細化運營中的“精細”來源。

  “如果把每家公司比作木桶,把流量比作水,當水源充足的時候,即使木桶上有短板,你也一定不會先去補,因為你要急著撈水;但當水源枯竭了,你就必須要去補短板。”諸葛 io 創始人兼 CEO 孔淼在接受鈦媒體記者專訪時談到。作為國內第一家精細化數據分析產品,2014年成立的諸葛 io 目前已服務包括分答、在行、暴走漫畫、enjoy在內超過一萬家企業用戶。

 

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  今年7月,諸葛 io 創始人兼 CEO 孔淼參加鈦媒體和《商業價值》主辦的移動互聯網創新大會(MIIC2016)時發表演講

  這同樣成為飽嘗流量紅利后開始精耕細作的大平臺們的共識。阿里巴巴在剛剛公布的2017財年第二季度財報中開始不再披露GMV數據,轉而在財報中細致描述了單個用戶在平臺上的活躍程度,稱在過去的這一季度中產品直播演示每天有數以百萬計的收看次數,9月份超過600萬的淘寶用戶每天在平臺上分享他們的購物體驗。

  可對于 BAT 來說,他們有足夠的資源和能力去洞察平臺上的數據,可對于中小企業來說,一旦流量的紅利退去,他們只能依靠自己的力量去降低拉新成本,并分析用戶流失與轉化的原因。

  這也是友盟在2010年成立后迅速被市場追捧的原因之一,盡管在它們的免費版本中,提供的只是基本的應用數據統計服務,但結合當時互聯網行業的爆發與移動端的轉型背景,類似像友盟、百度統計、神策數據、Talking Data、Growingio等數據分析平臺很快能被創業公司認知、接受并應用。

 

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  友盟是國內第一款基于移動應用統計分析的工具類產品,目前已被阿里巴巴戰略收購

  盡管在業務與目標上相仿,這些公司仍然在具體的操作方式中有所差異。比如在被阿里收購后,友盟側重于將平臺積淀的數據行為生成報告在行業中曝光,同時與 CNZZ、締元信.網絡數據公司合并為“友盟+”,成為一家提供數據分析服務的公司;而Growingio則主打“智能埋點”以降低監測數據的成本,提升效率;神策數據則支持私有云部署,側重于中小企業的定制服務。

  操作方式的不同則影響著分析維度,數據分析公司可以憑借技術的升級為客戶提供更海量的信息,但數據的規模并不能直接改善一個產品的運營狀況,“多”不代表“好”,數據分析工具讓產品運營有了照明燈,但他們更需要指引的方向。

  數據分析公司的生存法則

  “我們不想要以賣報告為生,這實在太苦了。”諸葛 io 高級運營經理何子茹對鈦媒體記者說到。

  對于很多能夠經手客戶案例的第三方數據分析公司來說,當客戶規模達到一定量級,結合數據衍生出各類行業報告,或者針對單個用戶,以定制化的方式生成其所屬行業的報告以達到宣傳營銷目的,都可以成為一條變現路徑。

  這也是不少所謂的數據分析公司越來越像廣告營銷公司的原因,曾經,互聯網的過熱讓這些公司同樣受益于流量紅利,但當泡沫破裂,數據分析公司的技術門檻降低、產品趨同后,單純提供一個工具已經無法具有競爭壁壘。

  商業模式也直接決定了諸葛 io 的方法論有所不同,相較于市面上大多統計產品偏愛于用戶“量級”的分析,諸葛 io 主打的是“用戶單體路徑跟蹤”。

  在諸葛 io 的工具應用中,一款產品的運營者除了可以看見用戶總數、活躍度等基本數據,同時能觀察到一個用戶在進入自家的 APP后,先點擊了什么、在哪里停留時間最長、之后在什么環節關閉了,是什么原因讓他流失等行為路徑數據。

 

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  諸葛 IO 主打的“用戶單體路徑跟蹤與行為分析”頁面。

 

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  諸葛 io 主打的“用戶單體路徑跟蹤與行為分析”頁面。

  在提供這樣的工具類免費應用之后,諸葛 io 又成立了“CS(Customer Success 客戶成就)”團隊提供增值業務。這個今年剛剛成立的團隊均由資深產品經理組成,并通過數據分析與用戶行為標簽輔助應用,為客戶的產品增長提供咨詢服務。

  “在給很多客戶介紹我們的產品功能的時候,客戶也覺得很好,但是依然不知道這些功能能對他們的業務產生什么樣的價值。”諸葛 io 客戶成就團隊總監邱千秋告訴鈦媒體記者。因為“客戶成就”在國內還是比較新的概念,為了方便客戶認知,諸葛 io 創建了一些場景分析的模塊和案例,并提煉出基于行業的問題解決方法。

  今年一度引爆朋友圈的“在行”和“分答”就是諸葛 io 目前引以為豪的兩個案例。從去年9月開始,在行就接入了諸葛io數據分析平臺,并在諸葛客戶成就團隊的協助下,先根據不同活躍度、不同內容偏好、不同消費能力等維度建立用戶群組,再針對這些群組分批次進行產品的灰度測試,并最終得出結論:高頻使用語音問答的用戶群,與喜歡線下約見行家的用戶群幾乎是毫無重疊的兩撥人。

  這為在行團隊孵化出“分答”的新產品提供了充足的信心,而對于提供數據服務的公司來說,對用戶深層需求的不斷探索和準確理解,避免“拍腦門”式的臆測,讓行為數據替用戶代言,用數據結果衡量每一個假設……這種客觀嚴謹的用戶研究方法,是值得每一個產品團隊借鑒的。

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